الدور الاستراتيجي لتغليف الحليب، مع التركيز على مصنعي زجاجات الحليب الزجاجية

يُعدّ التغليف المعاصر، بما في ذلك شكل الزجاجة المُخطط له بعناية، عاملًا تجاريًا هامًا. فهو يُحسّن مبيعات المنتج، ويُتيح استخدامًا جيدًا وقيمةً تجريبية، ويجذب انتباه العميل، ويُبرز هوية العلامة التجارية، ويُحسّن تجربته. يُعدّ التغليف، باعتباره الحافز الأكثر مباشرةً وفوريةً في نقطة البيع، مؤثرًا بشكل كبير على قرارات المستهلك، وبالتالي يُولّد قيمةً للعلامة التجارية وولاءً لها. في حالة علامات السلع الاستهلاكية المُعبأة (CPG)، قد يكون التغليف نقطة التواصل الأهم مع المستهلك.

تؤثر العناصر البصرية للتغليف، وأبرزها الشكل واللون، تأثيرًا بالغًا على انتباه المستهلك، وتجاربه الحسية، وقرارات الشراء، وتوقعاته تجاه منتجات الألبان. وتشير دراسات إلى أن هذه الخصائص تتوافق مع سمات العلامة التجارية، وتؤثر على الانطباعات التي تتركها العلامات التجارية. وتُظهر تقنيات تتبع حركة العين وأبحاث الاستطلاعات أن للتصميم البصري دورًا حيويًا في جذب الانتباه واتخاذ القرارات المتعلقة بتغليف منتجات الألبان، ومن النتائج التي توصلت إليها فعالية التصاميم التي تُركز على السمات الشخصية.

من أهم مقاييس الابتكار في مجال التغليف رغبة المستهلك في دفع سعر أعلى. وتشير الأبحاث إلى أن المستهلكين قد يكونون على استعداد لدفع ما يصل إلى 20% زيادةً في ثمن التغليف المبتكر للحليب، ويعود ذلك بشكل رئيسي إلى جوانب الاستدامة البيئية، مثل الاستخدام المسؤول للمواد وزيادة قابلية إعادة التدوير. وهذا مؤشر واضح على وجود فرصة تجارية ناشئة للتصميم الصديق للبيئة.

يُسهم التغليف بشكل مباشر في تعزيز قيمة العلامة التجارية لدى المستهلك، وذلك من خلال خلق هوية بصرية لافتة، ودعم التعرّف عليها، وتوصيل الثقة، وتعزيز القيمة المُدركة، وتنمية الروابط العاطفية. وقد أظهر بحثٌ أُجري على علامات الحليب في نيوزيلندا أن التغليف أداةٌ لبناء قيمة العلامة التجارية، حيث يُساهم تغليف علامة تجارية واحدة بشكلٍ شبه كامل في تعزيز قيمة العلامة التجارية. في حالة الفئات التي لا تتطلب تفاعلاً كبيراً، مثل الحليب، من المُرجّح أن يتخذ المستهلكون قرارات شراء سريعة للغاية، ويُعتبرون العبوة مؤشراً رئيسياً.

قد يكون من الصعب قياس عائد الاستثمار في إعادة تصميم العبوات نظرًا لتأثير عوامل أخرى في مزيج التسويق. ومع ذلك، تشير الدراسات التي نجحت في عزل تأثير التغليف إلى أن هذا قد يكون أقوى خطوة تسويقية. تُقدّر الطريقة الشاملة المُستخدمة هنا ارتفاع المبيعات الذي يُمكن عزوه إلى تغيير التصميم، مما يُظهر أن تغيير تصميم العبوة حقق زيادة في المبيعات قدرها 415 دولارًا لكل دولار يُنفق، مما يُشير إلى عائد استثمار مرتفع. على سبيل المثال، بعد استبدال الزجاجات البلاستيكية الشفافة المنحنية بأخرى مستقيمة في عام 2002، حققت شركة أنكور زيادة في المبيعات بنسبة 10% في الشهر الأول، و30% إجماليًا دون أي إعلانات إضافية، ويعود ذلك في الغالب إلى سهولة التعامل مع الشكل الجديد.

يُستخدَم التحليلات المتطورة والذكاء الاصطناعي بشكل متزايد لتقييم وتحسين تصميم العبوات. ولا شك أن أهمية أبحاث تتبع حركة العين لا تُضاهى في ظل المنافسة الشديدة على الرفوف. يُنتج الذكاء الاصطناعي بسرعة تصاميم جديدة ويُسهّل الإبداع؛ ففي عام ٢٠٢٤، طبّقت شركة Axfood الذكاء الاصطناعي على علب حليب Garant.

إلى جانب المبيعات، تشمل مؤشرات الابتكار الأساسية الأخرى قيمة العميل مدى الحياة، ونمو الحصة السوقية، وتكاليف الاستحواذ، وردود الفعل. كما تشمل مؤشرات الأداء الرئيسية الأخرى: وقت طرح المنتج في السوق، ونسبة الأفكار إلى الإطلاق، وطرح المنتجات الجديدة، ورضا العملاء، والإيرادات من الأفكار الجديدة، وحصة الاستثمار في الابتكار.

يلعب التغليف دورًا بالغ الأهمية في استدامة الغذاء، وخاصةً في الحد من هدر الطعام. يؤثر تصميم المنتجات الغذائية بشكل كبير على قابلية تفريغ الطعام وبقاياه. ووفقًا لدراسة أُجريت عام ٢٠٢٤، تفاوتت البقايا بشكل كبير باختلاف أنواع الطعام ودرجات اللزوجة وأشكال التغليف. ففي المنتجات عالية اللزوجة، قد تتجاوز البقايا ٤٪، بينما عادةً ما تكون في الحليب أقل من ١٪. ولا تقتصر تعليمات المستهلكين، مثل "رجّ العبوة قبل الفتح"، على تقليل البقايا فحسب، بل تُسهم أيضًا في الحد من هدر الطعام، بالإضافة إلى تحسين إمكانية إعادة التدوير.

يُعدّ تكامل التصميم الهيكلي أمرًا ضروريًا للعلامات التجارية التي ترغب في بناء هوية تجارية جيدة تُسهم في تحقيق أداء تجاري. قد يُؤدي ارتباك المستهلك والتغييرات غير المدروسة للعلامة التجارية إلى انفصال بين المستهلك والعلامة التجارية وانخفاض المبيعات. يعتمد نجاح إعادة التصميم بشكل كبير على ثبات هوية العلامة التجارية والقدرة على الموازنة بين الاستمرارية والتغيير.

أخيرًا وليس آخرًا، يجب على عبوات منتجات الألبان ضمان أعلى مستويات السلامة والجودة، وبالتالي، يجب أن تلتزم بدقة بلوائح مثل لائحة الاتحاد الأوروبي للنظافة رقم 852/2004 ولائحة مواد ملامسة الأغذية رقم 1935/2004. يجب أن توفر العبوات حاجزًا ماديًا مناسبًا، وأن تمنع التلوث، وتطيل مدة صلاحيتها، وأن تكون مناسبة للتخزين البارد (من -20 درجة مئوية إلى +50 درجة مئوية للبلاستيك). هذه هي المتطلبات الإلزامية للنجاح التجاري.